The marketing silver bullet

Folk stories tell about werewolves - humans who turn into wolves when the moon is full. These mythical creatures are so magical, a regular bullet cannot kill them. You need a special kind of weapon: a bullet made of silver, to kill them. 

 

The term ‘silver bullet’ has evolved to mean a super-powerful weapon. Something that can kill all opponents. It is often used to mean something mythical. Silver bullets are not really super-weapons because werewolves don’t exist. This is often the case for other things we consider to be powerful ‘silver bullet’ style weapons.

Marketing is such a silver bullet. Companies that watch their rivals succeed often say their competitors are just “better at marketing”. For Korean startups especially, marketing seems to be a catch-all phrase. When asked what their plans are for the money they will receive as investment, the most common answer I hear is “marketing” (the second most common: hire more people. Wrong as well!). 

But while silver bullets work on werewolves, it’s unclear what “marketing” works on. Even worse: it’s not clear what marketing actually proves.

Yes, it’s possible to acquire users by spending money on advertising and social media; and spending even more money will acquire even more users. But which users are these? These are fake users, who were drawn into the service and are unlikely to stick. “Organic” users, on the other hand, will come because they want and need the service - they will provide valuable feedback and tell their friends. 

Other forms of marketing will be flashier: PR, social and viral campaigns and stupid startup contests are what I call “making mom happy” and may give you an ego boost and a pat on the back from friends and family; but it won’t bring real users. It’s the equivalent of wearing a clown’s suit when walking down the street: all eyes are on you, but they’re looking at the suit, not at you. When you’re doing marketing, many times people look at the campaign (or at you, the founder) instead of what you want them to look at: the product. 

You know those award winning marketing campaigns that have wonderful, surprising or engaging commercials? Try to think back to the last one you saw and notice how long it takes you to remember the actual product name. The main ‘winner’ in these campaigns is the marketing company who got paid to produce the commercial, then got a prize and fame for winning the competition. In fact, the marketing is more useful for the advertising agency than it is for the product vendor.

It gets even more complicated when trying to learn from successful marketing campaigns. What should be our conclusion when we see a very successful marketing campaign? Should we try to understand the method behind the marketing campaign? Should we hire the marketing person who did the campaign? Should we imitate the product behind the campaign? The recent “Ice Bucket Challenge” was one of the most successful campaigns in history; but what made it successful? The idea of an ice cold shower in the middle of summer? Or was is the fact celebrity geeks such as Bill Gates and Mark Zukerberg did the challenge first, setting an example for everyone? Was it the humor factor in the videos? The fact it became viral when everyone nominated a few others for the challenge? Or maybe it was the easiness of donating online, or perhaps just the fact that it was specifically for the ALS disease which many people see as important?

The fact is, we don’t really know. It may be one or more of these factors, combined with luck and good timing.

Marketing sometimes has its purpose; if done correctly, measured well, and has clear goals, it can help expansion and user reach. But the main rule to remember is that marketing can’t fix a bad product, it can’t help you if your market doesn’t exist or if your user experience isn’t good. And most important, it can’t be a ‘catch all’ - something to do when you run out of other ideas or an excuse for failure. Some companies do very well based on exceptional marketing, but still many others do well with very little marketing - especially in the first, crucial stage of a startup.

So don’t go hunting werewolves, and don’t try to shoot silver bullets. Marketing is not an excuse and is just one action, along with many others, that need to be taken to reach out to users.

 

마케팅에 관한 묘책

 

 

민간 설화 중에 늑대 인간에 관한 이야기가 있습니다. 보름달이 뜨면 늑대로 변해버리는 사람에 관한 이야기죠. 이 늑대 인간에게는 신비로운 힘이 있어 평범한 총알로는 절대 죽일 수 없고, 은으로 된 탄환을 사용해야만 한다고 합니다.

 

여기서 나온 '은으로 된 탄환', 즉 은탄은 초강력한 무기라는 의미로 사용되기 시작했는데요, 사실 늑대 인간이란 존재하지 않기 때문에 이 은탄 또한 실존하는 것은 아니지요. 마케팅은 바로 이런 은탄과도 같습니다. 경쟁사가 잘 나갈 때면 대부분의 회사가 이를 두고 '마케팅을 더 잘하기 때문'이라고 말하는데요. 특히 한국의 스타트업들에게는 마케팅이 마치 잡다한 행위를 응축하여 설명 해놓은 단어 같아 보입니다. 투자금으로 받은 돈을 어디에 쓸 것인지 계획을 물어볼 때면 돌아오는 답변의 대부분이 '마케팅'이기 때문이지요 (두 번째로 많은 답변은 '더 많은 사람을 고용한다'인데, 이 것 또한 잘못된 대답입니다!).

 

은탄이 늑대 인간에게는 특효라고 하지만, 마케팅에 대해서는 어떤 것이 특효인지 우리는 알 수 없습니다. 심지어 어떤 마케팅이 실제로 효과를 가지는 지도 확실하지 않지요. 물론 소셜 미디어나 광고 매체에 돈을 쏟아부어 유저를 모객하는 것은 가능합니다. 더 많은 돈을 쓴다면 당연히 더 많은 유저를 모을 수 있겠지요. 그러나 이 유저들은 누구인가요? 이들은 일명 '페이크 유저(fake user)'로, 서비스에 잠시 접속하고 오래 머물러 있지는 않을 사람들입니다. 반면, '오가닉(organic) 유저' 즉, 진성 유저는 이 서비스를 정말로 원하고 필요로 하기 때문에 접근해옵니다. 가치 있는 피드백을 남겨주고 친구에게 홍보도 해줄 사람들이죠.

 

다른 형태의 마케팅은 더욱 빠르게 반짝이다 사라질 겁니다. 홍보, 소셜, 바이럴 캠페인과 (바보 같은) 스타트업 컨테스트는 제가 일명 "엄마를 기쁘게 해드릴" 마케팅 방법이라 부르는 것들로, 당신의 자존심을 살려주고 주변 친구와 가족으로부터 격려를 받을 수 있게 하겠지만, 진성 유저를 데려오지는 못하지요. 이건 마치 피에로 복장을 입은 채 거리로 나가는 것과 같습니다. 모든 눈이 당신에게 쏠리겠지만 실제로는 당신이 아닌 피에로 복장을 바라보는 것과 같이 말입니다. 마케팅을 집행할 때 그 대상이 되는 사람, 즉 고객들은 당신이 원하는 바와 같이 제품 자체를 바라보기 보다는 캠페인 또는 창업자인 당신을 바라봅니다.

 

각종 상을 수상한 훌륭한 마케팅 캠페인을 보신 적 있으신가요? 가장 최근에 보았던 한 가지를 떠올려보시고 실제 그 광고에 등장했던 제품 이름을 기억해보십시오. 결국 보수를 받고 이 광고의 제작을 집행한 광고 회사야말로, 대회에서의 수상과 함께 유명세를 얻게 된 것보다 더 값어치 있는 우승을 한 셈입니다. 마케팅이란 그 제품의 실 제작사보다 광고 에이전시에게 더욱 유용한 툴이었던 것이죠.

 

이미 성공한 마케팅 캠페인으로부터 무언가를 배우려 한다면 상황은 더욱 복잡해질 것입니다. 히트한 마케팅 캠페인을 바라보며 우리는 어떤 결론을 내려야 할까요? 그 캠페인 뒤에 숨겨진 비법을 이해하는 것? 그 마케팅을 제작한 사람을 영입하는 것? 제품 자체를 카피하는 것? 최근의 '아이스 버킷 챌린지'는 역사상 가장 성공적인 캠페인이었는데요, 과연 무엇이 이 캠페인을 그렇게나 성공적으로 만들었을까요?

 

무더운 한 여름에 차가운 얼음 물을 뒤집어 쓴다는 발상? 아니면 빌 게이츠나 마크 주커버그와 같은 유명한 사람들이 우선적으로 이 챌린지를 주도했기 때문에? 영상에 담긴 유머러스한 면모? 모두가 얼음물을 뒤집어쓴 뒤 다른 사람들을 지명하여 그 것으로 인한 바이럴이 먹혔기 때문에? 아니면 온라인 기부 방법이 간단해서라던가,  루게릭 병에 대해 모두가 그 치료의 중요성을 느꼈기 때문일까요? 정확한 답은 우리들 중 그 누구도 모릅니다. 아마도 언급했던 것들 중 한 두가지의 이유들이 행운과 좋은 타이밍에 엮인 것일 겁니다.

 

때때로 마케팅에는 목적이 존재합니다. 그리고 그 것이 제대로 먹혀들었을 때는, 제품/서비스의 확장과 함께 유저 모객 성장에 도움을 줄 것입니다. 그러나 기억해야할 것은 바로 마케팅 자체가 제품의 잘못된 부분을 고쳐주지는 않는다는 것입니다. 마케팅은 시장이 아예 존재하지 않거나 제공하는 유저 경험이 좋지 않은 부분에 대해서도 도움을 줄 수 없습니다. 그리고 가장 중요한 것 한 가지. 마케팅은 '모든 부분'에 있어 도움을 줄 수 있지 않습니다. 아이디어가 고갈 됬다거나 실패를 감추기 위한 방편으로써 말입니다. 몇몇 회사들이 아주 이례적인 마케팅 방법을 통해 잘 나가고 있다지만, 여전히 많은 회사들이 작은 규모의 마케팅으로도 잘 해나가고 있습니다. 특히나 스타트업들이 말이죠. 그러니 늑대 인간을 찾으러 다니지도 마시고, 은탄을 쏘지도 마세요. 마케팅은 단지 핑계 거리가 아닌 유저를 모객하기위해 필요한 하나의 액션일 뿐입니다.