Time for strategy, time for tactics

When reading startup advice, you will frequently encounter an emphasize on how much strategy is important. When looking at past successes and failures, it’s easy to see how important this is: going after the B2B instead of the B2C (or vice versa) can easily be the difference between failure and success.

Keep reading, and you will find other advice, emphasizing how much tactical matters are important – I myself write about that a lot. Execution is crucial, and how you do things are often as important as what things to do. Startups fail often on execution, meaning implementing the tactics.

So which is right? Should you stop and think about the strategy? Or forget about the strategy and focus on the tactics? As most startup-related questions, the answer here is: “it depends”.

Sometimes strategy is important, other times tactics is. But here’s what definitely does not work: mixing the two.

Tactics are of course done in light of the overall strategy. When you are deciding on your strategy you are setting the goal. Tactics is how you get to that goal. But debating on where you need to go while driving is a sure way to get lost; once you’ve decided on the goal, you need to stop wondering, put your head down and just execute. There will be times when you forget the overall strategy: help yourself remember by setting specific numeric goals that can be measured. Other times you may doubt your original strategy, just like soldiers in the field sometimes doubt their generals’ orders. But just like that field soldier, you too must obey the strategy you yourself have decided on. When you’re executing there is no time for doubts, just action. Most importantly, if you get stuck executing, that may not necessarily mean that the strategy is flawed. Find another way to execute on it. In other words, it’s ok to suddenly change tactics, but not ok to change strategy that way.

Strategy must only be changed at specific points in time, set as part of the strategy. In our army analogy, solders in the field do not decide on strategy, only generals. This means you should not decide to change strategy as a result of something tactical. It’s not hard to do: set the strategy, goals, and with it a check-point to re-evaluate the status. This check-point can be in one, three or 6 months. But once you decided on that check point, all work is turned over to the soldiers, which means you take off your general uniform and become a field soldier. Stick with executing on the strategy and try to meet your goals; if you get discouraged or feel a failure is approaching, change the tactics - but don’t be tempted to change the strategy.

It’s hard for us to understand how biased we can get at times. Anyone who is fighting a mobile game addiction or has bought a product on the TV shopping network knows that we don’t always make the most rational decisions under stress; the way to fight this when you’re at a startup is to remove the option to make the decision altogether. When the strategy is set, you must not change it until the ‘check point’ arrives, no matter how convinced you are at the time. When you’re executing tactics you must not question the general who set the strategy, or else the whole battle falls apart.

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전략이 필요할 때와 전술이 필요할 때


스타트업을 위한 조언 글을 읽다보면, 전략의 중요성을 강조하는 모습을 자주 볼 수 있습니다. 실제로 과거의 성공과 실패 사례들을 보자면 전략이 얼마나 중요한지 쉽게 알 수 있지요. B2C 대신 B2B를 선택하는 것만으로 (또는 그 반대의 경우에도) 성공 또는 실패의 길로 쉽게 갈릴 수 있다는 말입니다.

제 칼럼을 계속해서 읽어보신다면, 전략 외에도 전술적인 부분 또한 얼마나 중요한지를 알게 되실 겁니다. 저 또한 이 부분에 대해 많은 글을 적곤 하죠. 실행하는 능력은 중요하며, 어떻게 일을 하느냐에 대한 이슈는 무슨 일을 하느냐만큼이나 중요하답니다. 종종 스타트업들이 실행하는 것 자체를 실패하곤 하는데, 다시 말하자면 세워둔 전술을 이행하는데 실패했다는 말이 되기도 합니다.

그럼 대체 뭐가 맞는 행동일까요? 지금까지 하던 일을 잠깐 멈추고 전략을 세워야하는 걸까요? 아니면 그냥 이런건 다 잊어버리고 전술에만 집중해야하는걸까요? 답은 이렇습니다: ‘상황에 따라 다르다’. 왜냐면 때로는 전략이 중요할 때가, 때로는 전술이 중요할 때가 있거든요. 확실한건, 이 둘을 함께 섞어서는 절대 성공할 수 없다는 것입니다.

물론 전술이란건 전반적으로 전략에 비추어 이뤄질 수 있는 것이긴 하죠. 보통 어떤 전략을 결정하려한다면 우선 목표를 설정하는 것처럼 말입니다. 전술이란 그 세워둔 목표에 어떻게 도달하느냐에 관한 것입니다. 따라서 가기로 한 길을 이동 중에 다시 어디로 가야할지 토론을 하는 행위는 확실히 길을 잃게끔 만들어주죠. 한 번 목표를 설정했다면, 일단 그냥 고개를 숙이고 쭈욱 전진해야만 합니다. 가끔은 세워둔 전략이 무엇이었는지 잊어버릴 때도 잊을텐데요, 측정이 가능하도록 수치화된 목표를 세워두고 그것으로 하여금 목표를 기억할 수 있도록 해보세요. 때로는 전쟁 중에 그들의 상관인 장군의 명령에 의아함을 품는 병사 마냥 세워뒀던 전략에 대해 의심을 가질 수도 있을텐데요, 하지만 이럴 때에도 명에 따르는 병사가 되어 전략에 충실하셔야만 합니다. 왜냐면 실제로 계획을 실행으로 옮길 땐 그 행동 외에 의심할 시간조차 주어지지 않거든요. 그리고 가장 중요한건, 만약 계획을 실행에 옮기던 중 잠시 무언가 막힘이 생겼다해서 그 계획이 절대로 잘못된 것이 아니라는 점입니다. 그냥 다른 방법으로 실행할 수 있도록 해보세요. 다시 말해 중간중간에 전술을 바꿀 순 있어도 전략 자체가 바뀌면 안된다는 의미입니다.

전략은 그 전략의 일부로서 설정된 특정시점에서만 변화할 수 있어야합니다. 군대에 비유하자면, 전투 중인 병사가 아닌 오직 장군만이 전략에 대해 결정할 수 있다는 말이죠. 전략의 일부로서 전술을 바꾸시면 안된다는 의미입니다. 어려운 일은 아니죠. 일단 목표와 전략을 세우신 뒤, 체크포인트를 설정하여 거기에 도달할 때마다 상태를 점검해보시는 겁니다. 여기서 체크포인트는 매달, 또는 3, 6개월 정도의 기간을 두는 식이 가능합니다. 일단 체크포인트가 설정되었다면, 이후로의 모든 일들은 당신이 아닌 병사들이 실행하게 될 것이죠. 다시 말해, 당신 또한 장군 유니폼을 벗고 병사가 되어야만 한다는 겁니다. 전략을 실행하는데만 집중해 목표를 달성하자는거죠. 만약 중간에 실패의 기운이 다가온다거나 낙담할 일이 생긴다면 전술을 바꿔보세요. 절대 전략 자체를 바꾸려는 유혹을 느껴선 안됩니다.

때때로 우리는 우리도 모를 정도로 한 쪽 감정에 치우치게 되는데요, 홈쇼핑이나 모바일게임 중독과 싸우는 이들이라면 스트레스를 받는 상황에서 우리가 늘 현명하고 이성적인 선택을 하지 못한다는 걸 잘 알고 있을 겁니다. 스타트업으로서 당신이 할 수 있는 방법은 주어진 옵션들을 제거한 뒤 결정을 내리는거죠. 그리고 그렇게 전략이 세워졌다면, 일정 체크포인트에 도달하기 전까지 어떤 상황이 오더라도 절대 그것을 변경하지 않고 나아가는 겁니다. 왜냐면 어떤 전략을 실행할 때, 병사는 결코 그 전략을 짠 장군에게 질문을 하지 않거든요. 그렇지 않다면 결국 전투에서 패배하고 말 것이니까요.

이 글을 읽고 계신 당신이 만약 한국에서 스타트업을 하고 있고 글로벌 진출에 관해 도움을 받고 싶으시다면, 제가 바로 여기에 있답니다! 이 글을 개인적인 초대장이라 여기시고 연락을 주셔도 좋습니다. 저는 페이스북도 하고, 트위터(@aviramj)도 하며, 이메일 주소는 spambots으로부터 이메일 주소가 보호되었습니다. 보시려면 JavaScript를 활성화하세요. 입니다. 제가 어떻게 도와드리면 좋을 지 알려주세요!