Do it your way
When I was a young startup founder and my startup first starting selling in the US, I did all the US sales from Israel. Every single sale, from $100 to $100,000 was done virtually: via email, webinar, and phone and never in person. Since I didn’t want to tell my American customers that we were still a small, Israeli-based startup, I preferred to give them the impression that we are an established US company based in Virginia.
This was hard: it meant getting up in the middle of the night for webinars and conference calls; it meant building our software in such a way that allowed us to assist customers remotely without being on-site; it meant we had to trust our partners and resellers a lot more than usual since we couldn’t regularly meet with them and build the trust face-to-face. It meant flying on short notice in case an important customer wanted to have a meeting “later this week”.
Not only was it hard, but it was also the wrong way of penetrating the US market. The best way to do it would have been to move to the US and do it from there, as a local person. This is the recommended way and I already knew that at the time. B2B business is best done with the top management (or at least the CEO) physically located at the target market – it is a well known rule, which I chose to violate. The reason was: I had no other option at the time. I could not just move to the US at the stage the company was at, and I wanted to start selling in the US market. These two were hard facts, non-negotiable. And since I have tried other methods that failed (hiring local people in the US to manage remotely) and ran out of ideas, the only option that was left was to do something that was not optimal, but was still better than nothing.
Knowing the best way to do something is important; do the research, ask other people, try to figure out the strategy. But then, see how this strategy fits your own startup. Can you really go through with it entirely? It’s tempting to think that in the near future things will change, and you’ll be able to execute the strategy “soon”; but often times it’s an excuse to postpone the activity to some vague future instead of doing something now. What you will do now won’t be best. It won’t be optimal. It will be partial or it will be against common practice, but it will be now, and even if it’s not the best, it’s probably the best you can do.
I want to be clear about my own experience: I’ve made dozens of mistakes (or probably more) when trying to penetrate the US market. It sometimes seemed to us as if we stepped on every possible landmine when trying to enter the US market. But at the end, we were able to successfully penetrate the market and raise the company to a leadership position in our industry. It was through lots of trial-and-error and by always opting to do something, rather than waiting for a better time. We always had to choose some compromise that was based on our available time, money and abilities and always gave it our best. Then, we evaluated the results and tried to give ourselves an honest assessment on what went wrong. Then fix it, and repeat.
This attitude of trying something, even when you know is not the best way, is much harder today than it was ten or twenty years ago. The gift of being able to find information quickly is also the curse of knowing what you are missing. It means that you are well aware that you will not be doing what “should be done”. It also means having the anxiety of seeing other companies seemingly do all the activities that you wish you could have done (but can’t).
You need to develop a thick skin and ignore the distractions. Like a race horse, put on the blinders on your eyes and focus on the way forward, and like Frank Sinatra says, “do it your way”.
If you are a Korean startup that needs help going global, I want to hear from you! Consider this a personal invitation to contact me for help. I'm on Facebook, Twitter (@aviramj) and you can email me at: This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. to tell me how I can help you.
당신만의 방식대로 하라
제가 저의 첫 스타트업을 차려 미국에 상품을 팔던 시기에, 비록 나이는 젊었으나 회사의 모든 세일즈를 직접 챙기며 진행했었습니다. 당시 100불과 10만불 규모 사이의 모든 거래들은 이메일이나 웹 세미나, 그리고 전화와 같은 가상공간을 통해 이뤄졌는데요, 그 당시 저는 미국인 고객들에게 우리를 이스라엘에 위치한 아주 작은 스타트업이라 알리고 싶다기보단, 버지니아에 자리 잡은 어떤 미국 회사처럼 보여지고 싶어했습니다.
물론 시차 문제로 웹 세미나와 컨퍼런스 콜을 한밤 중에 진행해야하던 부분은 힘들었지요. 또한 우리 제품(소프트웨어)에 대한 고객지원을 실제 현장방문이 아닌 온라인을 통해서만 해야하던 점도 힘들었고, 파트너 사들과 직접 얼굴을 보며 자주 신뢰를 쌓아가는 일을 할 수도 없었기에 어쩔 수 없이 그들을 믿기 밖에 할 수 없었던 점도 힘들었습니다. 중요고객 중 하나가 ‘이번주에 조만간 보자’며 연락을 해올 때, 그 짧은 기간 내에 미국으로 날아가야했던 점도 힘들었지요.
사실 이 방법은 우리에게 어려움을 주었을 뿐만 아니라, 미국 시장에 침투하기에는 잘못된 방법이기도 했습니다. 가장 좋은 방법이 있다면, 진짜로 미국에 건너가 그곳의 로컬 사람이 되어 일을 진행하는 것이었겠죠. 이것이 그 당시 제가 들었던 조언이었고, 실제로 저 또한 그 방법이 옳다고 이미 생각하고 있던 차였습니다. 왜냐면 B2B 비즈니스란 그 시장에 실제 거주 중인 CEO 또는 톱 수준의 매니지먼트가 필요하거든요. 꽤나 널리 알려진 법칙과도 같은 내용이었지만, 당시의 저는 이를 따르지 않는 쪽을 선택했습니다. 그 외의 별다른 옵션이 없었기 때문이었죠. 이미 회사를 차려둔 마당에 무턱대고 미국으로 이사를 갈 순 없던 노릇이면서도, 한편으론 미국 시장에서 세일즈를 해보고 싶기도 했던 것입니다. 서로 치환되지 않는 팩트들이죠. 게다가 미국 현지에 사람을 고용해 그와 원격으로 일을 해보는 방법을 시도 했다가 그것까지 실패를 하게되자, 제게 남은 단 하나의 옵션은 뭔가 최적의 방법은 아니지만서도 그나마 아무 것도 안하는 것보단 나은 어떤 일이었습니다.
어떤 일을 할 때, 그것을 최적으로 잘 할 수 있는 법을 아는 것 자체는 매우 중요합니다. 이를 위해 리서치를 진행하거나, 다른 사람에게 의견을 묻거나, 또는 전략을 고안해볼 수 있겠죠. 허나 그런 식으로 세운 전략이 정말 당신의 스타트업에 맞아 떨어지는지를 보면, 정말 그렇다고 확신할 수 있으신지요? 아마 조만간 상황이 개선되어, 생각한 전략을 ‘곧’ 실행해볼 수 있을거라 믿고 싶을지도 모릅니다. 허나 사실 이런 마음가짐은 어떤 행동을 직접 실행하는데 있어 미래의 언젠가로 미루려는 핑계에 불과하지요. 물론 지금 당장 할 수 있는 일이 최고의 선택지는 아닐지도 모릅니다. 최적이 아닐 수도 있고요. 전체의 일부분 밖에 안되거나 보통 관행에 위반되는 경우일수도 있겠지마는, 중요한건 그 선택지만이 지금 당장 할 수 있는 최고의 방법이란 사실입니다.
이에 대해 제가 직접 겪은 경험을 말씀드려보겠습니다. 저 또한 미국 시장에 진입하기 위해 수십 번(또는 그보다 더 많은) 실수를 저질러 왔는데요, 마치 시장으로의 진입을 위해 걷는 족족 그곳에 잠복한 모든 지뢰를 하나하나 밟는 느낌이 들 정도였죠. 허나 결국 우리는 진출에 성공하였고, 이를 통해 관련 업계의 최고 자리에 위치할 수 있게 되었습니다. 수많은 시행착오를 겪고, 여러 가지 시도를 해본 뒤 나온 결과였습니다. 더 좋은 때가 찾아오기를 기다리기보다 말이죠. 우리에게 가능한 시간 프레임, 자금력 그리고 능력을 살펴보고, 그것을 통해 타협점을 찾아가려 최선을 다했습니다. 그 다음엔 결과를 평가하고, 무엇이 잘못되었는지 정직하게 살펴봤습니다. 그런 다음엔 개선하고, 다시 처음부터 반복했지요.
이런 식으로 자꾸 무언가를 시도해보려는 자세는, 10~20년 전과 비교해 더욱 실행하기 어려워졌습니다. 어떤 정보를 빨리 찾을 수 있게된 것은 축복이기도하나, 반대로 보면 무엇을 놓쳤는지 알 수도 있다는 말이기 때문이죠. 또한 ‘지금 뭘 해야하는지’를 알면서도 이를 실행에 옮길 수 없다는 의미이기도 하고요. 경쟁회사는 지금 우리 회사가 했으면 하지만 실제론 못하는 일들을 하나하나 실행에 옮기는 것을 보게 될 수도 있어, 이에 대해 걱정하게 되는 부분도 있습니다.
따라서 철면피로 무장하고 그런 방해가 될만한 요소들을 무시할 줄도 아셔야 합니다. 마치 전진만을 위해 측면 시야를 가린 경주마처럼, 그리고 프랭크 시나트라가 말했던 것처럼 ‘당신만의 방식대로’ 나아갈 방향에만 집중하는 겁니다.
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