B2B – how to find your partner

Written by Seulbin on .



A frequent question I get from Korean startups is a request to connect them to some company. Everyone’s dream is to repeat the Microsoft miracle of having IBM resell their operating system to take them from a tiny company of two developers to the world’s biggest software company.

I do have a way for startups to contact their dream partner, and I’ll share it below. But I will first say that “how do I contact a partner” is probably not the right question to ask; in fact even the dream scenario of Microsoft contacting IBM to offer them to sell the Microsoft OS on IBM computers is not what really happened.

The truth behind the story is reversed: it was IBM that contacted Microsoft and asked them to license their Disk Operating System (DOS). Even today, more than 35 years later, this is how most B2B partnerships are done – the large behemoth contacts the small startup and offers them to resell or sometimes license the startup’s product. If the startup can say a quick “yes” (as Microsoft did) with minimal pre-conditions, the deal will be struck and history will be made.

So your real question should be: how can you get the dream partner to contact your startup? The answer has two parts.

First, why will they want to contact you? The main reason for them to contact you is that you solve a certain problem for them. If you think they will reach out because your idea can help them make more money, you’re missing the point. Companies that make Billions of dollars don’t care too much about making another Million or two; but the people who work for those companies receive a salary, and have goals and objectives, and difficulties and headaches. They have a need (we often call it a “pain”) that needs to be solved. For example, their customers may be asking them for a certain solution that they don’t have (but you do). Another example, they may want to sell their personal computers (like IBM) but have no software to operate the computer. In that case, they reach out to Microsoft to license that software from them.

So for them to contact you there must be a solution you can offer to their pain. This almost always means a working product; a powerpoint, or an idea, or a design, or even a prototype/mock-up is not a solution to anyone’s pain (except for curing insomnia). Before even thinking about attracting your dream partner you must have a working product, ideally with a few customers already using it. I cannot stress this point enough: there is no point in spending time and effort on partnerships without a working product that has been tried on real customers.

Second, how will they find you? That’s actually easier than you’d think; if you have a real solution to the potential partner’s pain, they will attempt to find you. You just need to be a bit visible.

In the case of Microsoft, the founders Paul Allen and Bill Gates moved to Albuquerque, New Mexico to be close to Altair – their “dream partner” who was one of the first Personal Computer manufacturers. Gates and Allen developed the BASIC for the Altair computer. It turned out that Altair wasn’t their dream partner, but being physically close to the partner certainly helped them be visible.

Another way to be very visible is to sell to your partner’s customers. Nothing will get their attention better than having their own customer tell them about your product.

Of course, there are other ways: you can always do PR, go to shows or if all else fails, rent a huge billboard in front of the potential partner’s CEO house advertising your product. But these are inferior compared to the more organic ways of being noticed. Also, as you saw from the Microsoft case, it’s sometimes hard to know who the real dream partner is. Letting the partner come to you is a great way to self-select the right partner.

In closing, I want to fulfill my promise from the beginning of this column and tell you how to contact the partner directly. If everything I wrote above is not convincing and you feel you have a compelling pitch, there’s an easy way for you to do it. Every large American company has a role called “Business Development” or “Corporate Development”. These are people who need to find business opportunities. In other words, they get paid to meet with startups like yours and hear what they have to say. You can contact them via linkedin, or email. If your solution is something they are looking for (and remember: the goal is to solve their pain, not to offer them a bit of extra profit) they will be happy to meet with you and make your case to the relevant people inside the company. These people are easy to meet with, provided you have a product (that’s rule #1 from above) and that the product fits with their current strategy. If those two conditions are fulfilled it won’t be hard to get a phone call or meeting set up with them. They will then be your ‘champions’ to get inside the company and get the partnership going.

Good luck!

* Special thanks to K.N.B who asked me this question over email; I love getting these types of questions, so please feel free to reach out to me any time to:This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it..





B2B에서 파트너를 찾는 방법

한국 스타트업들로부터 자주 받는 요청 중에 다른 회사와 연결해달라는 부탁이 있는데요, 이게 다 IBM에게 운영체제를 파는 방법으로 직원 두 명에서 시작해 세계에서 가장 큰 소프트웨어 회사가 된 마이크로소프트의 신화를 반복하길 원하기 때문이지요.

저는 스타트업들이 그들이 꿈꾸는 파트너와 연락할 방법을 알고 있고, 따라서 이 칼럼을 통해 그 내용을 공유해보려합니다. 허나 그 전에 앞서 “파트너에게 어떻게 연락해야하나”라는 질문 자체는 올바른 질문이 아님을 말하고 싶네요. 심지어 IBM에 연락하여 그들이 만든 컴퓨터에 마이크로소프트의 운영체제를 심을 수 있었다던 꿈같은 시나리오조차 사실이 아니었고요.

실제 일어났던 일은 오히려 정반대였습니다. 즉, IBM 측에서 마이크로소프트에 먼저 연락해 도스(DOS) 라이센스 구입을 문의했던 것이죠. 그로부터 35년이 지난 오늘날에도 여전히 B2B 파트너십은 이런식으로 이뤄지곤 합니다. 큰 회사가 작은 스타트업에 직접 연락해 그 회사의 제품에 대한 구매 또는 라이센싱을 묻는다는 말입니다. 그리고 이 경우에 스타트업이 별다른 조건 없이 “예스”라 빠르게 대답할 수 있는 경우(마이크로소프트가 실제로 이랬죠), 딜이 이뤄지며 역사가 쓰여지는 겁니다.

따라서 당신이 물어봐야 할 진짜 질문은 이런 식이어야한다는거죠: 당신이 꿈꿔오던 파트너에게서 먼저 연락을 받는 방법은? 그리고 이에 대한 대답은 두 파트로 나뉠 수 있답니다.

우선 그들(대기업)이 왜 당신 회사에 연락하길 원할까요? 주된 이유로는 아마 그들이 가진 문제에 대한 해답을 당신이 가지고 있기 때문일 것입니다. 만약 당신의 어떤 아이디어가 대기업으로 하여금 더 많은 돈을 벌게해줄 수 있다하여 그로 인해 그들이 당신에게 연락할 것이라 생각하신다면, 그건 포인트를 잘못 잡으신 겁니다. 왜냐면 이미 수십 억 달러 규모의 수익을 창출해내는 회사 입장에서는 고작 몇 백만 달러 정도를 더 벌 수 있는 방법에 대해 그리 크게 신경을 쓰지 않거든요. 허나 이런 회사에서 일하는 사람의 경우엔, 일을 하며 돈을 받는 대신 함께 짊어가야할 목표와 과제들, 난제와 골치아픈 일들이 존재하기 마련입니다. 우리가 보통 ‘고통’이라 부르는 니즈를 해결해야할 필요를 가지고 있다는 말이죠. 예를 들어, 고객으로부터 (당신은 가지고 있는) 어떤 해결책에 대한 요구를 받는 경우를 생각해볼 수 있습니다. 또 다른 예를 들자면, 아까 IBM의 경우처럼 PC를 팔고싶지만 그 PC를 운영할 운영체제 소프트웨어를 가지고 있지 않을 때도 있겠지요.

따라서 대기업이 당신에게 먼저 연락하게끔 하기위해선 반드시 그들이 가진 고통에 대한 해결책을 가지고 있어야만 합니다. 여기서 말하는 해결책이란 실제 작동하는 어떤 제품을 의미하지요. 파워포인트 문서라던가, 아이디어, 디자인, 프로토타입/목업 등으로는 그 누구의 고통에 대해서도 해결책이 되어줄 수 없습니다. 꿈의 파트너를 끌어올 생각보다 일단은 잘 작동하는 제품, 이상적으로 보자면 실제 유저가 존재하는 어떤 제품을 가지고 있어야 합니다. 이렇게까지 적어도 여전히 제품을 보유한다는 것에 대한 중요성을 강조할 수 없을 정도네요. 실제 제품이 나와 고객에 의해 사용되어본 적이 없다면, 파트너십을 얻기 위해 투자하실 시간과 노력은 아무런 의미가 없습니다.

두번째, 대기업은 어떻게 당신 회사를 찾게 될까요? 생각하시는 것보다 쉽긴 합니다. 예비 파트너가 가진 문제점에 대해 진짜로 해결책을 가지고 계신다면, 그들이 당신을 찾으려 노력할 것입니다. 여기서 당신이 해야할 일이란 단지 조금이라도 더 눈에 띌 필요가 있다는 정도구요.

마이크로소프트의 경우를 보면, 창업자인 폴 앨런과 빌 게이츠가 뉴멕시코의 앨버커키(Alburquerque) 지역으로 이사를 하고나서야 그들이 꿈꿔오던 파트너인 PC 제조업 회사 ‘Altair’와 물리적으로 가까워질 수 있었습니다. 이후 이 둘은 Altair사를 위한 BASIC 프로그램을 개발했지요. 결국 나중엔 Altair사가 이들이 꿈꿔오던 그런 파트너까진 아니었다는 것이 밝혀졌으나, 어쨌든 파트너와 물리적으로 가까운 위치에 있었던 사실은 분명 그들이 조금이라도 대기업의 눈에 띌 수 있도록 도움을 주었지요.

파트너 눈에 띌 수 있는 또 다른 방법은 그 파트너의 실제 고객에게 당신의 제품을 판매하는 일입니다. 자사의 고객으로부터 당신 제품에 대한 언급을 듣는 것만큼 주의를 끄는 일이 없을겁니다. 물론 다른 방법도 존재하긴 하죠. PR을 한다거나, 어떤 쇼에 나간다거나. 그리고 이 모든 방법이 실패라도 한다면 파트너 CEO 집 앞의 광고판 빌보드라도 빌리는 겁니다. 물론 방금 이 모든 방법들은 자연스럽게 제품을 눈에 띄게 하는 기법에 비해 효과가 약한 것이 사실입니다. 마이크로소프트의 경우에서 보실 수 있듯, 진짜 꿈꿔오던 파트너가 무엇인지 알기란 어려운 일입니다. 따라서 파트너가 먼저 당신에게 다가오게끔 하는 것이야말로 올바른 파트너를 스스로 택할 수 있게 해주는 좋은 방법입니다.

마지막으로, 이 칼럼의 앞부분에서 약속했던 것처럼 파트너에게 직접 연락할 수 있는 방법을 적어보도록 하겠습니다. 만약 위에 적었던 모든 내용들이 그닥 설득력이 없었다거나, 이의를 제기하고 싶은 부분이 있다면, 그렇게 할 수 있는 쉬운 방법이 있거든요. 규모가 큰 미국 회사들은 보통 ‘사업개발’ 또는 ‘기업개발’ 부서가 있기 마련입니다. 이들은 어떤 사업적 기회를 찾아내는 것이 업무인 사람들이죠. 다른 말로 하자면, 당신과 같은 스타트업을 만나는 것이 일이라는 말입니다. 링크드인 또는 이메일을 통해 이들에게 연락해보십시오. 만약 그들이 찾아오던 솔루션을 당신이 가지고 있다면, 기꺼이 당신을 만나 내부 관련인사와 연결시켜줄 것입니다 (기억하실 것: 여기서 당신의 목표란, 그들의 문제를 해결하는 것이지 조금의 이익만 주는 정도의 수준이면 안됩니다). 이런 부서의 사람들은 그들 목표에 맞는 제품을 당신이 가지고 있다는 전제만 있다면 아주 쉽게 만나줄 것입니다. 전화 또는 미팅을 잡는 것 정도는 어려운 일이 아니게 되죠. 대기업과의 파트너십 체결에 있어 도움을 줄 ‘챔피언’이 되어줄 것이란 말입니다. 자, 그럼 행운을 빕니다!

※ 이번 칼럼 주제에 대해 질문해준 K.N.B님께 특별히 감사의 말씀을 드립니다. 저는 이런 종류의 질문받기를 환영합니다. 따라서 언제든 This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. 으로 메일을 주시기 바랍니다.